Uit onderzoek van de World Federation of Advertisers (WFA) – een organisatie die merken als Procter & Gamble, L’Oréal en Emiraties vertegenwoordigt – blijkt dat zo’n negentig procent van de ondervraagde adverteerders meer controle en transparantie eist bij de geautomatiseerde, online inkoop van advertentieruimte bij uitgeverijen.

De WFA hield een peiling onder 59 leden, die gezamenlijk zo’n 70 miljard dollar besteden aan advertenties. Zo’n 16 procent van hun reclamebudgetten gaat op aan de geautomatiseerde, online inkoop. Dat was in 2014 10 procent.

Transparantie in dit segment van de online reclamemarkt werd de afgelopen jaren een steeds heter hangijzer. Er rees twijfel over de software, mogelijke fraude en de zogenoemde ‘principle position’ waarbij leveranciers de advertentieruimte die ze eerder kochten bij uitgeverijen opnieuw op de markt brachten tegen hogere bedragen.

Schimmige winstmarges

Marketeers zijn inmiddels op zoek naar meer zekerheid als het gaat om de waarde van hun advertentie-dollars en euro’s.  Ze willen duidelijkheid over de winstmarge die de automatische handelsfora pakken per deal. Is dat niet een te groot aandeel, willen ze weten. Geld dat misschien op een betere manier uitgegeven kan worden.

“We noemen het de transformatie van media, waarin we zien dat onze leden hun functioneren steeds aanpassen. Een deel gaat over transparantie, een deel gaat over technologie”, zegt Matt Green, hoofdonderzoeker bij WFA.

Maar hoewel veel klanten van WFA hun advertentiestrategie onder de loep nemen, ziet Green dat veel van hen nog altijd gebruikmaken van tussenpersonen bij de inkoop van advertentieruimte. 29 procent van de respondenten geeft aan tevreden te zijn met de mate van transparantie bij hun huidige tussenpersoon. Dat was 21 procent in 2014.

Volgens het onderzoek gebruiken adverteerders steeds vaker specifieke marktplaatsen waarop ze direct in contact kunnen treden met uitgevers. 67 procent van de leden gaf aan meer te investeren in deze manier van zaken doen.

Het onderzoek laat ook zien dat één op de vijf WFA-leden inmiddels gebruik maakt van zogenoemde in-house trading desks, iets wat twee jaar geleden slechts sporadisch werd gedaan.

Proctor and Gamble (P&G) is één van de grootste partijen die de geautomatiseerde advertentie-inkoop in eigen hand heeft genomen. Volgens AdAge bekijkt L'Oréal deze optie ook.

Techbedrijven melden zich

Een groot aantal technologiebedrijven heeft de markt voor geautomatiseerde advertentieverkoop ontdekt en levert software waarmee advertentieruimte kan worden ingekocht zonder dat er een tussenpersoon aan te pas komt.

In 2016 lanceerde het Duitse softwarebedrijf SAP Exchange Media, een platform dat "volledige transparantie en versimpelde processen biedt die de efficiency verhogen tussen adverteerder en uitgeverij", aldus SAP.  Adobe's Marketing Cloud biedt soortgelijke software die "volledig transparant is."

IBM gebruikt inmiddels zijn software Watson (artificial intelligence) om effectiever consumenten te monitoren en zijn eigen marketingcampagnes te plannen. Ari Sheinkin, vice-president marketinganalyse van IBM, vertelde Business Insider dat Watson bijdraagt om de kosten per click met liefst 71 procent te verlagen ten opzichte van vorige inkoopmethodes.

"Traditionele bureaus werken op basis van een mix van menselijke intuïtie aan de ene kant, en anderzijds algoritmes. Er zit een beperking aan die werkwijze, met name door het volume en de snelheid van de data waar mee wordt gewerkt".

Sheinkin zei dat na de huidige testfase waarin de software exclusief voor IBM's mediacampagnes werd gebruikt, er binnenkort een productpresentatie komt voor potentiële klanten.